Varför American Eagle är det sista köpcentret som står

Mitt i pandemin har AEO öppnat butiker och lanserat nya varumärken. Vad är hemligheten till dess framgång?

Varför American Eagle är det sista köpcentret som står

När COVID-19 anlände till USA tog modeindustrin en stor hit. I april, klädförsäljning sjönk med 79% , det största fallet på rekord. I slutet av året väntas intäkterna sjunka med en tredjedel, lika med 640 miljarder dollar i förluster . Ikoniska återförsäljare, från Brooks Brothers till Lord & Taylor, har förklarat konkurs. Och ändå, mitt i detta dystra landskap, finns det en ljuspunkt: American Eagle Outfitters, den fyra decennier gamla tonårshandlaren som äger American Eagle och Aerie.

I en tid då många återförsäljare blöder pengar och stänger butiker såg Aerie en intäktsökning på 32% och är på väg att öppna 70 nya butiker i år. Företaget lanserade också två nya varumärken under pandemin, Offline och Avslutad. AEO har inte varit helt immun mot den ekonomiska krisen: Det sjönk totalt 15% i intäkter, till stor del för att alla dess butiker var tvungna att stänga under lockdownerna. Men Jay Schottenstein, ordförande och VD, tror att företaget kan klara stormen och eventuellt till och med komma starkare ut på andra sidan av denna kris.

Hur blev AEO ett av de senaste framgångsrika varumärkena i Amerika? Svaret verkar vara företagets enfaldiga engagemang för sin målkund: Gen Z, den äldsta av dem är nu i mitten av tjugoårsåldern. AEO har investerat kraftigt i fokusgrupper, konsumentforskning och till och med ett internt råd som består av tonåringar och tjugoåringar som hjälper till med företagens beslutsfattande. Allt detta har gett företaget en tydlig känsla av denna generations värderingar, estetik och shoppingpreferenser. Vi samlar feedback från kunder vid varje steg, säger Schottenstein. Vi läser kommentarer om sociala, vi får feedback i butiker.



[Foton: artighet AEO]

444 betyder andlig

En generation besatt av komfort

Så vad vill Gen Z från ett modemärke? Svaret är viktigt, inte bara för AEO, utan för resten av branschen, som dess förbrukningskraften kommer att öka med 70% år 2025, vilket gör dess medlemmar viktiga för den globala ekonomiska återhämtningen. Jennifer Foyle, AEO: s kreativa chef och Aeries globala varumärkespresident, säger att företagets forskning pekar på en klar verklighet: Dagens unga vill ha tröst, och det menar hon i ordets alla bemärkelser. De vill att deras kläder ska vara mjuka och bekväma, men de vill också att marknadsföringskampanjer ska få dem att trivas i sin egen hud, säger hon. Detta är nu i framkant i allt vi gör.

[Foto: Offline/Aerie/artighet AEO]

hur man bygger ett hus billigt
På många sätt skapade pandemin inte en ny önskan om komfort; det fördjupade bara en trend som redan var i rörelse. Sedan 1960 -talet har varje ny generation velat bära mer avslappnade kläder än den innan den, från kostymer till jeans till athleisure. AEO såg denna trend komma för ungefär ett decennium sedan med tusenåriga konsumenter och började fokusera på komfort på alla nivåer. American Eagles jeans har så mycket stretch att de kan kännas som träningsbyxor. Aerie började som ett intimates -varumärke, fokuserat på att göra de mest bekväma behåarna och underkläderna på marknaden, men expanderade snabbt till loungewear, vilket det visade att kunderna alltmer hade ur hemmet.

Detta klädsortiment visade sig vara idealiskt för pandemin, när människor runt om i världen började skydda sig på plats och deras garderober skiftade. I april såldes försäljningen av joggingbyxor i USA gick upp med 80% , och AEO var redo att möta detta krav. AEO sålde redan många tröjor, hoodies och leggings, men i februari, när COVID-19 skymtade, säger Foyle att företaget började beställa fler av dessa artiklar. Vi fick tidiga läsningar av krisen eftersom vi har fabrikspartners i Asien, säger hon. Vi rörde oss snabbt. Vi väntade inte.

Och i juli släppte företaget Offline, ett nytt varumärke fokuserat på aktiva kläder som hade varit på gång i nio månader. (För närvarande är varumärket inrymt i Aerie, men framöver, säger Foyle, kommer det att vara ett fristående varumärke med egna butiker i Nashville och New Jersey.)

[Foto: Offline/Aerie/artighet AEO]

Foyle säger att AEO också arbetar hårt för att skapa varumärke och marknadsföring som gör att kunderna känner sig bekväma i känslomässig mening. Hon tror att fysisk komfort för Gen Z är kopplad till en djupare känsla av välbefinnande och lätthet. Vår kund vill känna sig som sig själv när hon bär våra kläder, säger Foyle. Detta stämmer överens med forskning från McKinsey visar att Gen Z tenderar att se konsumtion som en manifestation av individuell identitet och dras till varumärken som firar mångfald och äkthet. För detta ändamål stod Foyle redan 2014 i spetsen för en kampanj som heter Aerie Real, som fokuserade på kroppspositivitet och inklusivitet. Varumärket började använda ett brett utbud av riktiga kvinnor som modeller, som gick utöver ras och kroppsstorlek för att inkludera transkvinnor och kvinnor med olika förmåga. Och det förbjöd photoshopping.

Strategin för att komma till dig

Även om AEO: s produkter passade bra för pandemilivet, måste företaget fortfarande tänka kreativt på hur man når kunder. För det första har det 1 095 butiker över hela landet, som alla var tvungna att stängas av tidigt i pandemin. Foyle säger att AEO hade investerat mer i e-handel och sociala medier, men när krisen slog till blev dessa kanaler avgörande.

Företaget hällde marknadsföringsdollar i onlinelokaler som TikTok, i vad Foyle kallar en strategi för att komma till dig. Till exempel samarbetade Aerie med Charli D'Amelio, TikToks mest populära användare med mer än 80 miljoner följare, för att starta en positivitetsutmaning där hon uppmanade användare att dela saker som de var tacksamma för i karantän. Vi visste att våra kunder var på sin telefon mer och ägnade sig mer åt socialt, säger Foyle. Vi bestämde att vi kommer att vara där vår kund är och servera dem med produkter de vill ha på sig.

Alla dessa ansträngningar fick kunderna att handla online. Under andra kvartalet såg AEO en intäktsökning på 74% via digitala kanaler för alla märken. Foyle vet att vissa segment av kunder i allt högre grad kan handla online även efter pandemin, vilket kan innebära att man stänger mindre lönsamma butiker. American Eagle har redan planer på att stänga 45 butiker.

Men samtidigt tror hon starkt att detaljhandeln inte är död, den utvecklas bara. Medan många förortsgallerior har dött under en tid ser hon möjligheter att expandera till shoppinggator i mindre städer och till utomhuslivsstilar, som blir allt populärare. Vi behöver bara vara väldigt smarta om vår fastighetsstrategi, säger hon. Det handlar om att vara på de bästa platserna och de bästa nya marknaderna. Det handlar om att förnya butiksupplevelsen.

in n ut skaka priser

Framtiden för AEO

Avslutad prenumeration, AEO: s senaste märke, är ett experiment som gör det möjligt för företaget att utforska kreativa upplevelser i butiken. Det lanserades med en enda butik i East Hampton, New York, och har inte ens någon e-handelsnärvaro för tillfället. Kläderna är dyrare än AEO: s andra märken, med kläder från $ 40 till $ 550. Och medan American Eagle och Aerie fokuserar på att leverera prisvärda, trendiga stilar till kunder snabbt, är Unsubscribed inriktat på att skapa mindre kollektioner av klassiska, slitstarka plagg, utformade för att bäras säsong efter säsong. Varumärket är utformat för att tilltala ett äldre, lite rikare klientel. Det är en helt annan affärsmodell, säger Foyle. Det lär oss mycket.

se olympiska spelen online gratis 2018

[Foto: Sean Zanni/artighet AEO]

På många sätt är Unsubsegent ett sätt att tänka på vad Gen Z -konsumenter kan vilja ha under det kommande decenniet, när de har mer disponibel inkomst. AEO satsar på att stora butiksbutiker inte kommer att vara lika övertygande som intima närbutiker och att de bryr sig om hållbarhet och köper färre, bättre kläder. Det är ett konceptuellt projekt, säger Foyle. Vi frågar oss själva: Vad tänker vår kund tänka på vägen?

[Foto: Sean Zanni/artighet AEO]

Avslutad prenumeration kan bli en modell som andra AEO -märken kommer att följa. Men det faktum att företaget kan tänka framåt är anmärkningsvärt i en tid då de flesta återförsäljare trampar vatten. Foyle tror att modeföretag som kan överleva krisen kommer att få nya möjligheter på andra sidan av den. Vi tror att mode kommer att bli bättre än någonsin, säger hon. Människor kommer att vilja gå tillbaka till butikerna och återansluta med sina vänner. Vi är så redo för det.